Benetton; "Unhate", campaña accidentada

Se acumulan los tropiezos para la firma italiana Benetton y su última campaña denominada “sin odio” (unhate), en la que una serie de fotomontajes presenta escenas de besos entre líderes mundiales antagonistas y en confrontación. La más escandalosa es la imagen en donde se mira al Papa Benedicto XVI darse un beso con el imán de la mezquita Al Azhar de El Cairco, Ahmed Mohamed al Tayer. Este “atrevimiento” generó una inmediata reacción de El Vaticano que exigió el retiro de la foto y, además, aseguró que presentaría una demanda porque se daña la imagen del pontífice. Ha habido también reacciones de incomodidad provenientes de los gobiernos de Estados Unidos, China y Egipto, disgustados por mirar a sus líderes en una escena tan comprometida. Hasta aquí podría haberse considerado que la campaña fue efectiva, sobre todo por el impacto mediático que generó. Sin embargo, en términos de comunicación existe otra reacción más puntual de parte de la agencia chilena de publicidad “La Firma”, quien dio a conocer que encontraba una extraña similitud entre esta campaña de Benetton y otra hecho por ellos hace cinco años, en la que se observa al presidente norteamericano George W. Bush dar un beso al presidente venezolano, Hugo Chávez. Este ensayo no podría haber pasado desapercibido pues en su momento fue elegido por Le Monde como uno de los mejores en el 2006, y por ello “La Firma” analiza si presentará también una denuncia contra Benetton pero por plagio. Y algo más, el fotógrafo Oliviero Toscani, quien hace diez años dejó de trabajar para Benetton, criticó con durezca esta última campaña señalando que carece de creaividad, estilo y poesía, asegurando que no hay vinculación con las campañas que hizo para dicha firma, diciendo que él nunca tocó a personalidades tan reconocidas. Tales incidentes, a su vez, revelan que habiendo podido resultar acertada la estrategia de Benetton está perdiendo consistencia y originalidad. Inconsistencia pues Benetton debió negarse a retirar el fotomontaje del Papa, justamente porque la Santa Sede ha reaccionado con odio y la campaña es anti-odio. Y originalidad, porque como cualquier propuesta estética toda iniciativa transgresora también tiene su ciclo de permanencia. Habrá que ver si, luego de esta fallida iniciativa, la firma italiana puede dar todavía otro campanazo.